Bit-amin D Der Blog für den digitalen Autohandel.

Zielgruppen verstehen und sie effektiver erreichen.

Wie radikal sich das Kaufverhalten der Menschen verändert hat, davon kann jeder von uns eine eigene Geschichte erzählen. Auch wer seinen Urlaub am Ende noch im Reisebüro bucht, hat sich doch in der Regel zuerst online informiert, sich vielleicht von Anzeigen inspirieren lassen, Preise verglichen und Bewertungen geprüft. Die Nutzung von Suchmaschinen, Social Media und anderen digitalen Informationsquellen hat wesentlich zu dieser Veränderung beigetragen. Und insbesondere die Recherche, also die Informationsphase vor dem Kauf, findet nahezu ausschließlich im Internet statt. In diesem Blog-Beitrag gehe ich darauf ein, wie sich moderne Kundenkommunikation mit Hilfe eines klaren Verständnisses der eigenen Zielgruppen optimieren lässt und dadurch eine wesentlich stärkere Wirkung entfalten kann.

Präsenz ist gut. Relevanz unverzichtbar.

Wie wichtig Präsenz im Internet ist, haben eigentlich alle Betriebe im Autohandel erkannt. Einfach nur „online“ zu sein, reicht aber nicht aus. Wenn wir im Netz wirklich sichtbar sein wollen, müssen wir von unseren Zielgruppen als relevant wahrgenommen werden. Nur Inhalte, die konkrete Bedürfnisse ansprechen, schaffen diese Relevanz und können dann zu Klicks und am Ende auch messbar positiven Effekten führen. Mit der „Gießkanne“ verteilte Werbebotschaften werden diesen Zweck nicht erfüllen. Denn Menschen wollen heute individuell angesprochen werden, basierend auf ihrer jeweiligen Lebenssituation, ihren Interessen und Vorlieben. Getrieben durch die oben bereits angesprochene grundlegende Veränderung im Informations- und Kaufverhalten gilt dabei nunmehr das „Pull-Prinzip“. Und das heißt, Kunden durch relevante Inhalte, die ihnen einen wirklichen Nutzen und eine positive Nutzererfahrung versprechen, zu gewinnen und hoffentlich so zu begeistern, dass sie am Ende zu „Botschaftern“ werden – selbst dann, wenn sie zu diesem Zeitpunkt noch nicht selbst zum Kunden werden. Und deshalb ist es für jeden Betrieb im Sinne einer effektiven Kommunikation wichtig, Zielgruppen zu definieren. Denn wer seine Zielgruppen versteht, kann Kunden und Interessenten in ihrem individuellen Informations- und Kaufprozess viel eher als Nutzen stiftender Partner begleiten.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Wenn wir für unsere Kunden im Netz sichtbar werden wollen, brauchen wir also Relevanz – und zwar immer auf die jeweilige Zielgruppe bezogen. Wir wollen gefunden werden, und das schon am Startpunkt der individuellen Kundenreise (Customer Journey). Idealerweise positionieren wir uns mit unseren für unsere Zielgruppen wertvollen Inhalten (Content) als vertrauenswürdiger Partner und helfen ihnen auf Augenhöhe bei ihrer Entscheidungsfindung. In diesem Zusammenhang ist es hilfreich zu überlegen, welche Ziele und Erwartungen unsere verschiedenen Zielgruppen in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses haben und mit welchen Inhalten wir diese Ziele und Erwartungen voraussichtlich erfüllen können. In diesem Zusammenhang stellt sich natürlich auch die Frage, welche Interaktionspunkte (Touchpoints) vom Nutzer erwartet werden und welche wir tatsächlich anbieten.

Daraus folgen zwangsläufig weitere Fragestellungen, unter anderem:

• Wer genau sind meine Zielgruppen (Wunschkunden)?
• Wie und wo erreiche ich sie?
• Welche Informations- und Kommunikationskanäle nutzen sie?
• Welche soziodemographischen Merkmale haben sie?
• Welche Wünsche, welche Sorgen (pain points) treiben sie um?
• Wie sehen die Informations- und Entscheidungsprozesse aus?
• Welche Werte und Motive leiten sie?
• Welche Ziele und Verhaltensweisen haben sie?
• Welches ist ihr „Surfrevier” und wer sind die Wettbewerber?
• Welche unserer aktuellen Inhalte würden sie wo teilen?
• Und warum?

Kurz zusammengefasst: Die richtigen Inhalte für die richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit bereitzustellen, ist die Herausforderung! Oder anders formuliert: Es geht darum, die Kunden, ihre Bedürfnisse, ihre Motivation und ihre Fragen zu verstehen, ihre Wege nachzuvollziehen und dann an den entsprechenden Stellen passende Antworten anzubieten. Nutzerzentrierung ist das Zauberwort!

Zielgruppen neu entdecken und definieren.

Bleibt noch die Frage, wie man seine Zielgruppen so gut wie möglich definiert. In vielen Unternehmen hat sich dabei das Konzept der sogenannten „Personas“ durchgesetzt. Dazu wird für jede Zielgruppe eine konkrete, aber fiktive Person genau und oftmals sogar mit Bild und Namen beschrieben. Das erleichtert später die Kommunikation sowie die Ausrichtung der Aktivitäten und Inhalte. „Erreichen wir mit dieser Kampagne den Andreas?“, könnte ein solcher Bezug sein. Da Andreas als Persona stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe detailliert beschrieben ist, macht eine solche Frage Sinn und jeder weiß, was und wer gemeint ist. Die Erstellung einer Persona erfordert natürlich schon einen gewissen Aufwand und ist nach einmal getaner Arbeit nicht für alle Zeiten abgeschlossen. Ein solches Konzept ist dynamisch, erfordert immer wieder Aufmerksamkeit und Anpassung, bietet jedoch auch wertvolle Orientierung und ermöglicht deutliche Effizienzsteigerungen.

Für die Erstellung einer Persona gibt es kein Patentrezept. Ein guter Weg ist, Kundendaten aus den vorhandenen Systemen zu nutzen und diese durch Informationen von Mitarbeitern aus den Kundenkontaktbereichen anzureichern. Darüber hinaus macht es unbedingt Sinn, eine Handvoll strukturierte Interviews mit „lebendigen“ Vertretern der Wunschzielgruppe(n) zu führen und ggf. durch Umfragen zu ergänzen. Eine ganze Reihe von möglichen Themen und Fragen sind oben bereits angerissen worden. Und wie viele Personas es sein sollen? Lieber zwei bis drei gute als fünf oder sechs halbherzig zusammengezimmerte! Hier geht Sorgfalt deutlich vor Schnelligkeit. Oftmals bilden wir schon mit drei Personas bis zu 90 % unserer Kunden ab.

Andreas zum Beispiel.

Schauen wir uns beispielhaft einmal die Persona Andreas an, den wir eben schon kurz kennengelernt haben. Hier ein Auszug aus seiner Personabeschreibung:

Andreas, 36 Jahre alt, erfolgreicher freiberuflicher Ingenieur, verheiratet, 1 Kind, hohes Budget, nutzt primär sein Smartphone, um sich im Netz zu informieren. Er legt Wert auf Bequemlichkeit, Effizienz und zielgerichtete Kommunikation. Er hat weder Lust noch Zeit für Smalltalk und braucht gut aufbereitete und verbindliche Informationen. Es ist stark ziel- und sachorientiert - hinter jedem Klick erwartet er die benötigte Information. Findet er eine solche Quelle, die diese Erwartungen und Ziele unterstützt, teilt er diese gerne über WhatsApp und Facebook. Er bevorzugt die Kommunikation über Messenger, hauptsächlich WhatsApp.

Wenn wir als Autohaus nun eine aufwendige Website mit ausführlicher Beschreibung des Unternehmens, der Mitarbeiter und der Historie unterhalten, die Seiten aber eher verspielt, optisch zwar ansprechend, aber eher unübersichtlich und mit hoher Klicktiefe versehen sind, für Detailinformationen auf die Herstellerseiten verlinkt wird und keine Kommunikation über WhatsApp angeboten wird, werden wir “Andreas” nicht erreichen. Wir bieten ihm weder die erwarteten Inhalte, noch die von ihm bevorzugte Möglichkeit der Kontaktaufnahme. Und aus diesen Feststellungen ergeben sich schon wertvolle Antworten auf die Frage, wie er sich als Kunde künftig besser erreichen lässt.

Fazit

Dies ist nur eines von vielen möglichen Szenarien. Es macht jedoch deutlich, dass wir es schaffen müssen, unsere Inhalte und Interaktionspunkte danach auszurichten, wie unsere Kunden denken und fühlen, wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen und vor allem, wie ihre individuelle Kundenreise aussieht. An möglichst vielen Stationen dieser Reise sollte es zu einem “Match” mit unseren Inhalten kommen. Dies trägt dann mit großer Wahrscheinlichkeit zur Steigerung unseres wirtschaftlichen Erfolgs bei. Darüber hinaus sorgen wir mit unseren relevanten Inhalten und deren zielgruppengerechter Präsentation für positive Nutzerfahrungen, welche nicht nur zu wertigen Verkaufschancen führen, sondern über kurz oder lang Sympathie, Vertrauen und Kundenbindung schaffen. Keine schlechte Basis für die Zukunft in einer zunehmend digitalisierten Welt, oder?

Sie haben Fragen oder wollen mehr zu diesem Thema erfahren? Dann sprechen Sie mich gerne per Mail an (frank.ehlertbdk@bdk-bankkdb.de) oder hinterlassen Sie mir hier Ihren Kommentar. 

Verfasser: Frank Ehlert
Spezialist Digitalisierung Handelspartner