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Mit Online-Kampagnen besser ans Ziel kommen.

„Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert!“ – dieses Zitat des Serienhelden Colonel John „Hannibal“ Smith aus dem A-Team liegt sicher auch vielen Verkäufern und Autohaus-Inhabern des Öfteren auf der Zunge. Ein guter Plan ist zwar keine Garantie für geschäftlichen Erfolg – aber ohne ihn bleibt vieles doch Zufall und Glückssache.

Die Planung vieler Unternehmen und gerade auch Autohäusern geht in der Regel von konkreten Zielen aus. Man nimmt beispielsweise die Verkaufszahlen des Vorjahres und addiert das gewünschte Wachstum. Das Ergebnis der Formel „Vorjahr plus X“ wird dann auf die Verkäuferinnen und Verkäufer verteilt, fertig. Jeder weiß, was er zu tun hat – aber ist das wirklich so? Was passiert denn, wenn es nicht so läuft, wie erwartet? Häufig werden dann erst einmal die Ziele selbst grundsätzlich in Frage stellt. Und diese Diskussion ist in den seltensten Fällen hilfreich.

Kein Ziel ohne Wegbeschreibung

Gute Planung beschreibt nicht nur das Ziel – sondern auch Wege dorthin. Sinnvollerweise betrachtet man dazu zunächst die Potenziale verschiedener Quellen für Verkaufschancen, wie z. B.

• auslaufende Leasingverträge,
• auslaufende Finanzierungsverträge und
• weitere Bestandskunden mit Fahrzeugen, bei denen u. a. das Fahrzeugalter und/oder die Laufleistung für eine zeitnahe Neuanschaffung sprechen.

Chancen und eventuelle Herausforderungen lassen sich so frühzeitig erkennen. Die weitere Planung sollte dann optimalerweise sauber nach Modellreihen und Monaten, inklusive Quoten für Geschäftsfahrzeuge, vorgenommen werden. Das funktioniert am Ende wie ein Spurhalteassistent – Abweichungen sind schnell identifiziert, ein unmittelbares Gegensteuern möglich.

Onlinekanäle mit einbeziehen

Erwartungen zur Zielerreichung werden in der Regel an die Verkäufer und Verkäuferinnen des jeweiligen Autohauses gerichtet, klar. Einen großen Unterschied macht es aber, wenn man von vornherein auch digitale Verkaufschancen mit in die Planung einbezieht. Denn eine gut geplante, sauber implementierte Kampagne kann viel dazu beitragen, die angestrebten Ziele zu erreichen – gerade dann, wenn sich z. B. ein neues Modell über die klassischen Kanäle des Autohauses nicht in den geplanten Stückzahlen absetzen lässt.

Machen wir das an einem Beispiel deutlich:

In seinem Neuwagenkonfigurator hinterlegt das Autohaus Mustermann für dieses spezifische Modell attraktive Konditionen. Interesse für dieses Angebot weckt es über eine Google-Ads Anzeige, die gezielt an relevante Zielgruppen ausgespielt wird. Potenzielle Käufer werden so direkt in die Fahrzeugkonfiguration geführt, können diese nach ihren Wünschen und in ihrem eigenen Tempo abschließen, um dann am Ende eine Angebotsanfrage inklusive Finanzierungskalkulation direkt an das Autohaus zu senden. Eine wertvolle Unterstützung für Verkäuferinnen und Verkäufer, die so attraktive Kundenleads zur weiteren Bearbeitung erhalten.

Es muss natürlich nicht zwangsläufig der Weg über den Neuwagenkonfigurator sein – man kann Internetnutzer auch auf spezielle, angebotsspezifische Landingpages führen und dort zur Kontaktaufnahme animieren. Es gibt eine große Vielfalt an Online-Leadquellen, die sich zielführend nutzen lassen.

Erfahrungen machen und nutzen

Wer solche Online-Kampagnen einsetzt, sammelt dabei wichtige Erfahrungswerte. Von hinten nach vorne gedacht: Wie viele Angebotsanfragen brauche ich durchschnittlich für einen Abschluss? Und wie viele Nutzer muss ich digital in den Neuwagenkonfigurator leiten, um auf diese Anzahl an Anfragen zu kommen? Man kann dann eine Annahme darüber treffen, welche Investitionen, beispielsweise in entsprechende Google-Ads, erforderlich sind. Auf unser Beispiel bezogen:

Eine Investition von X ,- Euro bringt die Anzahl von Y Besuchern in den Neuwagenkonfigurator, führt zu Z Anfragen und damit zu XYZ Abschlüssen.

Mit den ersten Kampagnen erhält man also eine gute Datengrundlage, um die nächsten Schritte noch präziser planen und umsetzen zu können.

Eine wichtige Kennzahl zur Bewertung der Effektivität solcher Maßnahmen ist übrigens der „ROAS“ (Return on Ad Spend). Auf gut Deutsch gesagt drückt der ROAS aus, welchen Ertrag das Autohaus pro Euro erzielt, den es in eine Marketing-Kampagne investiert. Und wie errechnet sich der ROAS? Ganz einfach: man nimmt den Ertrag einer Kampagne (also die Anzahl der verkauften Fahrzeuge multipliziert mit dem durchschnittlichen Ertrag), teilt diese durch den Aufwand (also die Marketing-Investition) und multipliziert das Ergebnis mit Hundert:

(Ertrag/Aufwand) = ROAS

Sobald dieser Wert größer als 1 ist, hat sich eine Online-Kampagne in jedem Fall bezahlt gemacht. Ein ROAS von 2 bedeutet beispielsweise, dass ich für jeden investierten Euro zwei Euro zurück erhalte.

Planung 2.0

Was hat das nun alles mit dem Thema Planung zu tun? Blicken wir noch einmal zurück. Die grundlegenden Fragen lauten doch:

• Welche Ziele muss ich erreichen?
• Habe ich die Kunden dafür?
• Und wenn nicht, wie gewinne ich neue Zielgruppen für mich?

Eine Planung, die nicht nur Ziele, sondern auch den Weg dorthin beschreibt, gibt dabei Orientierung. Denn sie geht zum einen stärker in die Tiefe, in dem sie auf der Analyse bestehender Verkaufschancen beruht und diese schon für jedes Modell und jeden Monat auf das Verkaufsteam verteilt. Und sie bezieht von vornherein konsequent Quellen für den digitalen Kundenkontakt ein. Bei Bedarf gerade auch, um die Lücken zu schließen, die häufig bei der Betrachtung des aktuellen Kundenstamms offenkundig werden.

So wie man auf Erfahrungswerten basierend seine Erwartungen an einzelne Verkäufer formuliert, lassen sich auch Ziele für Online-Kanäle definieren. Mit dem großen zusätzlichen Vorteil, dass digitale Kampagnen bis zu einem gewissen Grad skalierbar sind. Eine höhere Investition führt dann, eine gleichbleibende Leadqualität vorausgesetzt, zu entsprechend besseren Ergebnissen (siehe ROAS). Gerade dann, wenn sich aus dem Kundenbestand absehbar weniger Geschäft als geplant realisieren lässt, macht sich diese Möglichkeit bezahlt. Bei Bedarf sogar kurzfristig.

Eines ist aber auch klar: so wie man sich um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ihre Weiterentwicklung kümmern muss, erfordern auch Online-Kampagnen Aufmerksamkeit. Nur mit fortlaufender Analyse und Optimierung lässt sich ihr volles Potenzial nutzen. Aber das ist ein Aufwand, der sich absolut bezahlt macht - schließlich steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass ein Plan funktioniert, deutlich an.

Sie haben Fragen oder wollen mehr zu diesem Thema erfahren? Dann sprechen Sie mich gerne per Mail an (frank.ehlertbdk@bdk-bankkdb.de) oder hinterlassen Sie mir hier Ihren Kommentar.

Verfasser: Frank Ehlert
Spezialist Digitalisierung Handelspartner