Bit-amin D Der Blog für den digitalen Autohandel.

Leads lieben lernen

Wenn potenzielle Autokäufer ihre Customer Journey im Internet starten – und hier sprechen wir ja nicht mehr von einem Trend, sondern von einem gut dokumentierten Regelfall – dann ist es auch ganz logisch, dass der erste Kontakt mit einem Autohaus oft auf digitalem Wege gesucht wird. Die Erfahrung zeigt aber, dass viele dieser Anfragen in Betrieben zu oberflächlich, zu spät oder überhaupt nicht bearbeitet werden. In meinen Beratungsgesprächen erlebe ich immer wieder, dass der Begriff Lead, mit dem wir einen (digitalen) Kundenkontakt beschreiben, für viele Verkäufer und Inhaber eher negativ belegt ist. Warum das so ist, wie man innere Widerstände überwindet und echte Mehrwerte durch eine effektive Leadbearbeitung generiert, zeige ich in diesem Blogbeitrag.

Eigentlich wie früher. Nur anders.

Warum also lösen Leads mitunter Störgefühle aus? Nun, Leads sind nicht planbar, sie entstehen plötzlich und ‚stören‘ den Tagesablauf. Von einem Augenblick auf den nächsten ploppt eine Nachricht auf und soll natürlich sofort bearbeitet werden. Vielleicht eine Testanfrage vom Hersteller, vielleicht aber auch ein echter Interessent. Verkäufer und Verkäuferinnen im Autohaus sitzen nun aber nicht den ganzen Tag herum und warten auf eingehende Leads, um sich dieser unverzüglich anzunehmen. Nein, sie machen gerade etwas anderes, was auch wichtig ist, oftmals sogar zwei, drei Sachen parallel. Die Aufgaben sind vielfältig und die Zeit ist knapp. „Und jetzt noch diese Leads, die eh nichts bringen und nur Zeit kosten!“, ist häufig zu hören. Na klar, Leadqualität ist natürlich ein Thema. Nicht jede Anfrage und jeder Kontakt führt zu einem Abschluss. Zugegeben, manchmal ist da auch wirklich ‚Schrott‘ dabei. Aber ist das nicht normal? Schließlich wird ja auch nicht jeder Showroom-Besucher zum Käufer, und trotzdem wird er aufmerksam und freundlich beraten, oder?

Was man sich immer klar machen sollte: auch ein Kunde, der in den Betrieb kommt, ist ein potenzieller Lead – jedenfalls, wenn er dem Verkäufer seine Kontaktdaten angibt. Leads sind schließlich nichts anderes als Verkaufschancen, ob sie den Verkäufer nun digital erreichen oder physisch vor ihm stehen. Und hinter digital ausgelösten Anfragen steht oft ein Kunde, der beim letzten Mal noch sofort ins Autohaus zur Beratung kam. Nur hat er sich mittlerweile daran gewöhnt, über Online-Kanäle zu kommunizieren.

Viele Wege führen zum Autokauf.

An dieser Stelle lohnt sich ein Blick darauf, welche Verkaufskanäle ein Autohaus integriert hat. Die meisten Anfragen kommen dabei sicher auch heute schon digital rein, über E-Mail, SMS, WhatsApp, Facebook & Co. Hinzu kommen Leads, die im Autohaus mündlich oder per Post-It beim Verkäufer landen. Einige Beispiele, die sicher jeder Autohausmitarbeiter aus der täglichen Praxis kennt:

• Die Zentrale meldet sich und teilt mit, das Kunde X angerufen hat und sich für das Modell Y interessiert.
• Ein Servicekollege reicht eine Notiz rein: ein Kunde hat unfallbedingt Ersatzbedarf.
• Ein Kunde ruft an und möchte ein Ankaufangebot für den bisherigen Zweitwagen.
• Ein Showroom-Besucher bittet um ein Angebot für ein Modell Z.

Die Welt ist also für einen Autoverkäufer deutlich komplexer geworden, von so vielen Seiten wird Bedarf angemeldet. Aber betrachten wir es doch einmal so: Eine digitale Kundenanfrage ist erst einmal ein Zeichen dafür, dass der Betrieb etwas richtig gemacht hat. Der Kaufinteressent ist schließlich im Internet auf das Autohaus aufmerksam geworden, hat sich für einen Kontaktkanal entschieden und sich die Mühe gemacht, diesen zu nutzen. Um dies zu erreichen, ist ja in der Regel auch einiges investiert worden, z. B. für das Online-Marketing oder die (in der Regel nicht unerheblichen) Kosten für die Inserate in einer Fahrzeugbörse. Und nun spricht jemand auf diese Maßnahmen an. Großartig! Dieser Umstand verdient genauso die volle Aufmerksamkeit wie die telefonische Anfrage oder die Notiz des Servicekollegen. Und man sollte immer bedenken, dass der digitale Kontakt künftig eher die Regel als die Ausnahme sein wird. Wer heute effektive Abläufe implementiert, ist damit auch für die Zukunft gut gerüstet.

Leichter gesagt als getan.

Doch oftmals werden gerade die digitalen Verkaufschancen nicht strukturiert und mit der größtmöglichen Aussicht auf Erfolg bearbeitet. Und das ist zunächst einmal sogar nachvollziehbar. Schauen wir uns eine typische Situation im Autohaus an:

Ein Interessent meldet sich per E-Mail und hat Interesse an einem Gebrauchtwagen. Die Nachricht geht beim Verkaufsleiter ein und dieser leitet sie sofort an einen Verkäufer weiter, nachdem er aus dem zweistündigen Termin mit einem Herstellervertreter raus ist. Der Verkäufer befindet sich gerade im Kundengespräch, dann auf Probefahrt, und bevor er Feierabend macht, liefert er noch schnell ein Auto aus. Am nächsten Morgen öffnet er die E-Mail und nimmt sich vor, diese gleich nach den heute Vormittag anstehenden Terminen zu erledigen. Irgendwie klappt es dann aber doch nicht und die Anfrage geht ‚verloren‘.

Eigentlich merkt das ja auch niemand, oder? Außer dem Interessenten vielleicht. Und der ist im Zweifelsfall inzwischen weitergewandert. Denn von ihm kann man nicht erwarten, dass er – bei den vielen Alternativen, die er hat – auf die Abläufe in einem einzelnen Autohaus Rücksicht nimmt. Was wiederum bedeutet, dass man etwas an diesen Abläufen ändern sollte.

Leads mit System managen.

Darauf zu warten, dass ein Kunde ins Autohaus kommt, um hier im persönlichen Gespräch sein Anliegen zu besprechen, ist sicher keine erfolgversprechende Strategie. Dazu hat sich das Käuferverhalten einfach zu sehr verändert. Die Aufgabe besteht nun vielmehr darin, einen Online-Kontakt in einen Offline-Besuch weiterzuentwickeln. Und dabei zählen vor allem diese Punkte:

• schnell, am besten unverzüglich, antworten
• auf den Kunden persönlich eingehen
• einen Dialog aufbauen und aktiv nachhaken
• erreichbar und verbindlich sein
• einen Termin im Autohaus vereinbaren

Verkäufer und Verkäuferinnen, die diese Grundregeln konsequent verfolgen, werden schnell erleben, wie aus vermeintlich anonymen Anfragen immer häufiger persönliche Gespräche und damit auch konkrete Verkaufschancen werden.

Wie aber behält man den Überblick über die Vielzahl der Kanäle und die Masse an Leads? Hier hilft ein professionelles Leadmanagementsystem. Eine Anfrage droht, wie in der oben beschriebenen Situation, zu versanden? Eine entsprechende Software gibt sie dann rechtzeitig an einen verfügbaren Mitarbeiter weiter. Viele Routinetätigkeiten im Zusammenhang mit der Bearbeitung digitaler Leads lassen sich teilweise oder sogar gänzlich automatisieren – beispielsweise mit passenden Textbausteinen oder Vorlagen für die jeweilige Situation. Und sie schafft auf Knopfdruck Transparenz, die bei Planung und Priorisierung hilft.  

Mehr Wissen für bessere Entscheidungen

Jeder Autohaus-Inhaber kennt natürlich seine Zahlen. Also vor allem die zu Verkäufen, Umsatz etc. Aber mal ehrlich – wer kann für sein Unternehmen auf die folgenden Fragen belastbare Antworten geben:

• Wie viele Leads erhalten Sie über die einzelnen Kanäle?
• Wie viele Termine resultieren aus den Anfragen?
• Wie hoch ist die Anzahl der verkauften Fahrzeuge in Relation zu den eingegangenen Leads?
• Wie lang sind die Bearbeitungszeiten?
• Wie viele Anfragen bleiben unbeantwortet?
• Wie viele Leads braucht ein Verkäufer, um einen Abschluss herbeizuführen?
• Wie groß sind die Unterschiede innerhalb der VK-Mannschaft? Gibt es Schulungsbedarf?

Nur was messbar ist, strukturiert und systematisch ausgewertet wird, kann man auch managen. Auch dabei unterstützen Leadmanagementsysteme, schaffen Klarheit und bilden durch die transparente Darstellung von Kennzahlen die Basis für gute, ja  bessere Entscheidungen. Denn es lässt sich einfach feststellen, welche Maßnahmen funktionieren (beispielsweise schnellere Reaktionszeiten) und wo noch Optimierungsbedarf besteht.  

Dabei sind solche Systeme als Hilfsmittel anzusehen – den Abschluss macht am Ende immer noch ein Mensch, also der Verkäufer oder die Verkäuferin. Eines ist aber sicher: mit der entsprechenden Struktur und den daraus folgenden Erfolgen wächst im Verkaufsteam der Spaß an der Leadbearbeitung. Und auch Kunden und Kaufinteressenten nehmen positive Erfahrungen mit, weil das Autohaus auf Anfragen schnell und zuvorkommend antwortet. Und erzählen davon im besten Falle weiter.

Sie haben Fragen oder wollen mehr zu diesem Thema erfahren? Dann sprechen Sie mich gerne per Mail an (frank.ehlertbdk@bdk-bankkdb.de) oder hinterlassen Sie mir hier Ihren Kommentar. 

Verfasser: Frank Ehlert
Spezialist Digitalisierung Handelspartner