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Warum eine starke Marke auch online wichtig ist

Der Weg eines potenziellen Kunden zum Autohändler führt digital meist über eine Suchmaschine. Sie sind die Türsteher im Internet, die sich kaum umgehen lassen. Verfügt ein Autohaus über eine starke (Händler-)Marke, wird der Markenname meist direkt ins Suchfeld oder die URL-Zeile eingetippt. Das ist der optimale und kostengünstigste Fall, weil der Kunde so ohne Umwege direkt auf der Händler-Website landet. Wer Online-Besucher noch nicht effektiv über diesen Weg gewinnt, muss sich eine gute Platzierung auf den Suchergebnisseiten über Onlinemarketing-Maßnahmen (wie Suchmaschinen-Optimierung oder Suchmaschinen-Werbung) erarbeiten bzw. erkaufen.

Die beste Platzierung nützt aber nur dann etwas, wenn die Kunden die Händlermarke auch kennen und ihr vertrauen. Laut der Studie "Secret Life of Search (2018)" des britischen Marktforschungsinstituts Red C wählten 82 Prozent der Suchenden eine ihnen bekannte und vertrauenswürdige Marke für ihren ersten Klick auf der ersten Google Suchergebnisseite aus. Und das sogar unabhängig davon, auf welcher Position diese Marke auf der Seite stand.

Bei der Suche nach einem Fahrzeug ist es ähnlich: Der Weg des Kunden beispielsweise zu einem Gebrauchtwagen führt online meist über eine der Gebrauchtwagen-Plattformen. Sucht ein potenzieller Kunde nach einem bestimmten Modell, so werden ihm je nach Verfügbarkeit diverse Fahrzeuge unterschiedlicher Händler angezeigt. Bei vergleichbaren Fahrzeugen kann eine starke Händlermarke hier Orientierung bieten und zur Entscheidung beitragen, ob der Fahrzeuginteressent beim eigenen Autohaus aufschlägt oder beim Wettbewerber.

Dass die prominente Nennung der Händlermarke und der von ihnen vertretenen Herstellermarke(n) auf Online-Plattformen wichtig ist, haben viele Autohändler schon bemerkt und durch Integration ihrer Firmen- bzw. Produktlogos in die Fahrzeugbilder entsprechend berücksichtigt. Das ist nicht immer schön, erfüllt aber den Zweck, über die Händlermarke Orientierung und Präferenz herzustellen.

Der Idealfall wäre auf einer Gebrauchtwagenbörse natürlich, dass die Händlermarke so stark ist, dass der Kunde hier direkt den Namen des Betriebs in die Suche eingibt und dann ausschließlich den Fahrzeugbestand des gewünschten Händlers angezeigt bekommt. Bei JuhuAuto ist das heute schon möglich.

Wenn Hersteller, Onlinebörsen und andere Akteure digital um den direkten Kundenkontakt werben, brauchen auch Autohäuser eine Strategie, um in diesem Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu bestehen. Die Stärkung der eigenen Marke sollte dabei eine zentrale Rolle spielen.

Was ist überhaupt eine Marke?

Auf diese Frage bekomme ich tatsächlich häufig noch die Antwort „das Logo“ oder etwas ausgeführter „der Name oder das Logo (Wort-Bildmarke) eines Produktes/Services oder Unternehmens“. Aus rechtlicher Sicht stimmt das sogar, denn Juristen verstehen unter einer Marke ein Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Das hat aber mit dem Verständnis einer Marke aus Marketingsicht nicht viel zu tun und erklärt auch nicht, warum man einigen Marken vertraut – und anderen nicht. Oder bei vergleichbaren Produkten dann doch meistens das Produkt bevorzugt, dessen Marke man bereits kennt.

Aus der Sicht des Marketings ist eine Marke etwas, das im Kopf der Menschen gebildet wird. Dieses Vorstellungsbild (Image) entsteht durch sämtliche Informationen, die man über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen bekommen hat. Sei es, dass man sie gehört, gelesen oder im Kontakt erlebt hat. Es beinhaltet folglich sowohl das Wissen als auch Emotionen und Assoziationen.

Hört sich theoretisch an? Ist es auch. Man kann es aber auch einfacher ausdrücken: Wenn ein potenzieller Kunde auf Ihre Website kommt und liest, welche Leistungen Sie anbieten und dass Ihr Autohaus 100% zuverlässig ist sowie eine persönliche Beratung bietet, dann hat er erst einmal Informationen bekommen. Wenn er dann mit Ihrem Kundenberater telefoniert, hat er einen sogenannten Markenkontaktpunkt, über den er Ihr Unternehmen erlebt. Gleiches gilt für den Besuch im Autohaus. Ist dort alles prima, kommt das Thema Emotion ins Spiel und der Kunde verbindet mit Ihrer Marke positive Assoziationen, da sein eigenes Erlebnis mit den Informationen, die ihm vorab vermittelt wurden, im Einklang ist. Das heißt, er entwickelt ein Bild Ihrer Marke in seinem Kopf. Und fängt im besten Falle an, Ihnen zu vertrauen.

Wenn nicht, weil Sie z. B. einen vereinbarten Termin nicht eingehalten haben, obwohl Sie doch für 100%ige Zuverlässigkeit stehen, haben Sie ein Problem: Der Kunde bekommt kein eindeutiges Bild von Ihrer Händlermarke, sondern widersprüchliche Informationen und in diesem Fall auch negative Emotionen (Ärger).

Dies ist selbstverständlich nur ein Beispiel, und Werte wie Zuverlässigkeit und persönliche Beratung reichen natürlich nicht aus, um die Einzigartigkeit Ihrer Händlermarke zu beschreiben und sich ausreichend von Ihren Wettbewerbern zu differenzieren.

Was genau ist also Ihre Identität, die Sie unverwechselbar macht und die dazu führt, dass die Kunden Sie positiv wahrnehmen und auch online gegenüber dem Wettbewerb bevorzugen?

Wie man zu einer starken Händlermarke kommt.

Eine Markenidentität kann man sich ähnlich vorstellen, wie eine menschliche Identität. Genauso, wie Sie selbst eine Herkunft haben, bestimmte Leistungen erbringen, Ihnen bestimmte Werte wichtig sind oder sie bestimmte Eigenschaften haben, die sie auszeichnen, genauso hat das Ihre Händlermarke.

Von daher hat jedes Unternehmen immer so etwas wie eine „gelebte“ Marke. Wie stark diese ist, hängt davon ab, wie einheitlich sie im Unternehmen gelebt und nach außen kommuniziert wird – und auch davon, wie relevant sie für Kunden ist.

Sie möchten wissen, wie einheitlich ihre Marke intern wahrgenommen wird? Dann machen Sie in Ihrem Betrieb doch einmal folgende einfache Übung und stellen Sie Ihren Mitarbeitern diese Frage: „Wenn unser Autohaus ein Tier wäre, welches wäre es, und was verbindest du mit dem Tier?“. Für jeden, der sich mit seiner Händlermarke intensiver auseinandersetzen will, ist das ein guter Start. Denn über die hierbei geäußerten Assoziationen zu den Tieren wird klar, wie einheitlich das eigene Unternehmen intern wahrgenommen wird.

Ist das Ergebnis sehr uneinheitlich – also beispielsweise in einer Spanne zwischen Schildkröte und Tiger – sollte man sich auf jeden Fall eingehender mit der eigenen Marke beschäftigen. Selbst wenn die „interne Analyse“ positiv ausfällt lohnt es sich, die eigene Marke einmal schriftlich festzuhalten – allein schon, damit neue Teammitglieder sie schnell verinnerlichen und im Einklang mit ihr arbeiten können. Oft genug wird man aber auch feststellen, dass es deutliche Potenziale zur Stärkung der eigenen Händlermarke gibt.

Auf dem Weg zu einer starken Händlermarke sollten Sie sich zunächst mit Ihrem eigenen Unternehmen und folgenden Fragen beschäftigen:

• Woher kommen wir? Was war die Motivation bei der Gründung oder Übernahme des Autohauses? Welche Ereignisse in der Unternehmensgeschichte waren besonders prägend für uns?
• Worin ist unser Autohaus richtig gut im Sinne von kompetent, und welche Leistungen bieten wir unseren Kunden an? 
• Welche Werte sind uns wichtig, welche besonders wichtig und leben wir diese auch?
• Wie sind wir eigentlich, und wie sehen uns unsere Kunden (eine kleine Umfrage kann da sehr hilfreich sein)?
• Wohin wollen wir gehen? Was ist unsere Vision?

Das sind keine einfach zu beantwortenden Fragen und es kann sinnvoll sein, sich dabei durch eine Markenberatung unterstützen zu lassen. Diese hilft auch dabei, die Erkenntnisse in eine Form zu bringen, die für alle Mitarbeiter, Kunden, Partner etc. gut verständlich ist. So eine Brandstory kann zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

Seit über 30 Jahren sorgen wir dafür, dass unsere Kunden ihre persönliche Mobilität genießen können – mit qualitativ hochwertigen und sicheren Fahrzeugen. Unsere engagierten Verkaufsberater haben nicht nur Benzin im Blut sondern auch stets ein offenes Ohr für die individuellen Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden. Was wir möglich machen können, machen wir gerne möglich. Das gilt auch für unser leistungsstarkes Werkstatt- und Serviceteam, das sich zuverlässig und mit Liebe zum Detail um Ihr Fahrzeug kümmert.

Die so beschriebene Händlermarke kann dann als gemeinsamer Rahmen für alle Aktivitäten im Unternehmen dienen. Und es können daraus Richtlinien für das Mitarbeiterverhalten, die Entwicklung von Produkten/Services und die Marketingkommunikation abgeleitet werden. Das ist dann schon mal ein guter Schritt in Richtung einer starken Händlermarke – die dann auch im Internet ihre Wirkung entfaltet.

Sie haben Fragen oder wollen mehr zu diesem Thema erfahren? Dann sprechen Sie mich gerne per Mail an (mechthild.broensbdk@bdk-bankkdb.de) oder hinterlassen Sie mir hier Ihren Kommentar. 

Verfasserin: Mechthild Broens

Abteilungsleiterin Marketing und Kommunikation